LuxBox Figaro: Rue et Luxe, la croisée des deux mondes

Ce matin se tenait en direct du Palais de Tokyo, une conférence menée par le groupe Figaro et présentée par Patricia Romatet, Directrice des études à l'Institut Français de la Mode (IFM), autour des notions de "luxe" et de "rue".

Grâce à différents intervenants comme Cyril du Cluzeau, Directeur Marketing de Nike France et Michel Maffesoli, Sociologue et Professeur à la Sorbonne, nous avons tenté de définir quels types d'échanges existaient entre le luxe et la rue.

Rapports relativement sexués puisque les femmes auraient un certain pouvoir d'interprétation et de création, mais peu d'esthétique "streetwear" dans la mode, du moins pas dans le luxe (si ce n'est par extension d'influence du sport sur la mode); tandis que les hommes sont ancrés dans l'actualité, cassent les codes, jouent sur les ruptures de style et la transgression des frontières, entre formel et décontraction (rôle important des accessoires et des sneakers des marques de luxe, Dior, Lanvin, Gucci...). Ces nuances entre les deux sexes peuvent s'illustrer par les exemples des rues américaines vs japonaises.

Au niveau des marques, les expressions d'échanges entre luxe et rue sont multiples et se distinguent à 3 niveaux :

1. La marque "concept": elle incarne une vision, une esthétique, un champ de compétences. Elle se rencentre en 2010 sur le produit et la quête de sens.

On retrouve chez Louis Vuitton notamment cette reprise de signes de la rue (collaboration avec Stephen Sprouse sur une planche de skateboard), mais aussi chez Chanel avec sa série de tatouages éphémères qui plonge la marque dans le chic trash, l'esprit rebelle mais toujours couture.

2. La marque "distribution": elle est devenue multi-canal, des flag ship stores aux sites Web en passant par les lieux éphémères, nommés "pop up stores".

3. La marque "communication": elle s'amuse entre références (médias publicitaires) et transgressions ( street marketing, réseaux sociaux, etc), cherchant à rassurer sa cible historique tout en recrutant de nouveaux et futurs clients avec l'appropriation de signes tangibles émanant de la culture et de l'esthétique de la rue, et l'intégration de personnalités innatendues. Comme Chanel et son égérie Lily Allen, ou YSL et son Manifesto.

De la rue anonyme et réceptrice vers une rue parfois virtuelle complémentaire et surtout actrice...

Allons-nous parler de "Power Street" ?